當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 兩場(chǎng)國(guó)外體育賽事廣告效果研究 作者：佚名 時(shí)間：2002-3-5 字體：[大] [中] [小]

在中國(guó)，對(duì)體育賽場(chǎng)內(nèi)廣告牌和冠名贊助的效果研究幾近于零，筆者有幸收集到一些國(guó)外相關(guān)的研究文獻(xiàn)，加以編譯，與諸位分享。一篇是在摩托車比賽中騎手位置與電視曝光率之間的關(guān)系；一篇是NCAA的籃球賽賽場(chǎng)廣告效果研究；另一篇?jiǎng)t是CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果分析，讓我們看看美國(guó)人是如何評(píng)估一項(xiàng)冠名賽事的贊助金額是否合理的，中國(guó)現(xiàn)在也有許多企業(yè)冠名某項(xiàng)活動(dòng)，然而這種投資是否合理，是否能夠取得足夠的回報(bào)，恐怕很多企業(yè)都不知道的 。

　　NCAA籃球賽賽場(chǎng)廣告分析

　　南科羅拉多大學(xué)

　　通過在體育賽場(chǎng)顯示廣告標(biāo)牌，公司能夠取
得與觀眾接觸的機(jī)會(huì)，并借此推動(dòng)項(xiàng)目銷售。體育賽事的觀眾不斷的暴露于大量的廣告下，在1999年，前20位的體育賽事廣告商花費(fèi)了3.6億美元，體育產(chǎn)業(yè)化使得觀眾、商品和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不可避免地聯(lián)系在一起。

　　Turco的研究證實(shí)，廣告主總是將賽場(chǎng)廣告明顯地置于電視機(jī)鏡頭經(jīng)常光顧的地方，Boa在對(duì)足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機(jī)鏡頭長(zhǎng)時(shí)間地停留在每一個(gè)點(diǎn)上，每一位賽手后的廣告牌曝光時(shí)間每次能長(zhǎng)達(dá)55秒。

　　新的技術(shù)正在深刻地影響著轉(zhuǎn)播賽事的賽場(chǎng)廣告，計(jì)算機(jī)被用來產(chǎn)生和添置賽場(chǎng)內(nèi)的公司標(biāo)牌。有線電視的經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)有能力向代表不同和特定細(xì)分市場(chǎng)的觀眾傳遞不同的廣告。為了提升廣告效果，人們還用計(jì)算機(jī)來確定廣告主的標(biāo)牌與標(biāo)志置于賽場(chǎng)不同位置所產(chǎn)生的差異。

　　在過去的三十年里，人們對(duì)于回憶率或認(rèn)知度測(cè)試能否為廣告效果評(píng)估提供最精確的方法一直爭(zhēng)論不休。兩種測(cè)試方法通常都會(huì)幫助那些監(jiān)督廣告效果的廣告主做出投資決定，這對(duì)每年花費(fèi)近50億美元做體育廣告的企業(yè)來說特別重要。

　　在過去，研究者們通常運(yùn)用回憶率或認(rèn)知度，或者兩種方法結(jié)合的方法來評(píng)估賽場(chǎng)廣告的效果，然而，事實(shí)上，在運(yùn)動(dòng)世界里，不存在絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)來測(cè)量贊助和廣告的效果。Bryce和Yalch通過在實(shí)驗(yàn)室讓受試者觀看轉(zhuǎn)播體育賽事后進(jìn)行認(rèn)知度測(cè)試的方法來評(píng)估賽場(chǎng)廣告的效果。

　　本次研究主要是通過選擇NCAA男子籃球賽轉(zhuǎn)播過程中賽場(chǎng)標(biāo)牌和廣播員對(duì)贊助商的提及對(duì)青少年與成年人觀眾的影響效果。研究還深入分析成年觀眾數(shù)據(jù)以確定年齡、收入和教育水平對(duì)廣告認(rèn)知精確度的影響。

　　研究選取了239個(gè)方便樣本，包括136個(gè)青少年(男性70，女性66)和103個(gè)成年人(男性57，女性46) ，樣本結(jié)構(gòu)與大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾構(gòu)成基本一致，最后的有效樣本為234個(gè)。問卷調(diào)查要求受試者在看完比賽轉(zhuǎn)播后確認(rèn)賽場(chǎng)上的廣告主以及賽事廣告播員提及的贊助商名稱，為了防止受試者胡亂猜測(cè)，問卷選項(xiàng)中還摻雜著一些虛構(gòu)的廣告主名單。

　　這次賽事的賽場(chǎng)廣告主有五家：PowerAde，USAir(美國(guó)航空)，Bennigan's，Burger King(漢堡王)和PowerBar，下表列出了每一個(gè)賽場(chǎng)廣告在轉(zhuǎn)播過程中的曝光時(shí)間，研究者在轉(zhuǎn)播過程中還安排了兩次對(duì)所有一系列贊助商的提及：Hardees，American Airlines，Appplebees，Nutri-Grain和Quencher，第一次安排在轉(zhuǎn)播開始后的2：16，第二次安排在16：29，這些提及安排在賽事間歇比較適宜的時(shí)候，不至于給觀眾帶來刻意宣傳的感覺。

　　問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，有49.1%的受試者能夠確認(rèn)至少一塊的廣告牌，在青少年中有53.4%的人能夠確認(rèn)至少一塊的廣告牌，而成年人只有43.7%。下表反映了青少年和成年人準(zhǔn)確辯認(rèn)賽場(chǎng)廣告的頻率。

　　PowerAde是受試者確認(rèn)率最高的品牌(44次，占總數(shù)的18.8%)，USAir位居第二，能夠被準(zhǔn)確確認(rèn)39次(占16.6%)。PowerAde曝光時(shí)間最長(zhǎng)，次數(shù)17次，總長(zhǎng)度為67秒，而PowerBar位居第二，曝光次數(shù)為14次，總長(zhǎng)度為39秒。

　　下表則是顯示特定贊助商提及與受試者確認(rèn)準(zhǔn)確程度的關(guān)系，在成年人當(dāng)中，有36.6%的人能夠準(zhǔn)確地記下所有的贊助商，而青少年只有34.7%。有86.3%的青少年能夠準(zhǔn)確地記得至少一個(gè)贊助商，在成年人中，這個(gè)比率則高達(dá)92.3%，總的來說，在整體樣本中有88.9%的人能夠準(zhǔn)確提及至少一個(gè)贊助商。在提及的贊助商中，Applebee's的認(rèn)知度最高，達(dá)到140次(占總數(shù)的59.8%)，Hardees其次，為135次，占總數(shù)的57.6%。

　　經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)性別、教育程度、收入、收視習(xí)慣等變量對(duì)廣告品牌及贊助商的認(rèn)知效果沒有產(chǎn)生顯著影響。而年齡變量對(duì)廣告品牌和贊助提及的認(rèn)知效果有一定影響，青少年對(duì)賽場(chǎng)廣告的認(rèn)知度要高些，而成年人要低些，但是成年人對(duì)贊助提及的認(rèn)知效果要高些，而青少年則要低些。

　　研究還表明，設(shè)在高曝光區(qū)(如分?jǐn)?shù)牌)的廣告牌，電視拍攝鏡頭從廣角聚焦，能停留約4秒的時(shí)間，獲得了最高的認(rèn)知率。PowerAde霓虹燈廣告牌就設(shè)置在分?jǐn)?shù)牌的右側(cè)，曝光時(shí)間長(zhǎng)度為67秒，認(rèn)知度最高，有16%的青少年能夠確認(rèn)見過它，而成年人有22.3%。而Bennigan's曝光的時(shí)間只有3.9秒，其認(rèn)知率只有可憐的1.5%�？梢�，在電視轉(zhuǎn)播體育賽事的時(shí)候，賽場(chǎng)廣告主一定要認(rèn)真選址，才能保證投資回報(bào)。

　　公司通過在賽場(chǎng)上做廣告，能夠讓那些著迷的觀眾或球迷將他們喜愛的球隊(duì)與公司的產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而促進(jìn)消費(fèi)，Stotlar和Johnson在1989年做的研究甚至表明，在學(xué)院的足球賽場(chǎng)和籃球賽做的標(biāo)牌廣告能夠在促銷效果中起到33%的作用。

　　CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果分析

　　CART Fedex冠軍聯(lián)賽冠名贊助效果主要來自對(duì)全國(guó)性電視與地方性電視臺(tái)的總印象數(shù)估計(jì)、廣播覆蓋范圍、事件站點(diǎn)、跨公司的廣告與促銷，以及印刷媒介。

　　一、全國(guó)性電視(印象數(shù)23776780，評(píng)估價(jià)值3777589.61美元)

　　CART Fedex冠軍聯(lián)賽將通過ABC和ESPN的現(xiàn)場(chǎng)和賽后轉(zhuǎn)播來實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。公司的宣傳包括了在電視屏幕上的任何商業(yè)圖案，包括選手介紹、廣告牌、比賽轉(zhuǎn)播的商業(yè)插播廣告等。

　　在比賽轉(zhuǎn)播覆蓋中，冠名贊助商會(huì)取得13小時(shí)54分的曝光時(shí)間，而且，贊助商還能被口頭提及21次。預(yù)計(jì)這次賽事將會(huì)有6500000個(gè)家庭收視者。

　　此外，摩托車賽事的精彩片斷欣賞，像TNN的“RaceDay”，聯(lián)賽贊助商的宣傳被精心設(shè)計(jì)到不同賽事的片斷欣賞中去。聯(lián)賽贊助商的識(shí)別將會(huì)在10個(gè)節(jié)目中展示，產(chǎn)生了大約11424000個(gè)印象數(shù)，NTIV評(píng)估其價(jià)值為114010美元。

　　二、電視新聞節(jié)目(印象數(shù)30325000，評(píng)估價(jià)值350577美元)

　　由于電視網(wǎng)絡(luò)不同的冠軍聯(lián)賽市場(chǎng)存在從屬關(guān)系，它們?cè)陉P(guān)于聯(lián)賽的新聞報(bào)道和體育特寫中也會(huì)為贊助商提供曝光機(jī)會(huì)。

　　預(yù)計(jì)在這20個(gè)市場(chǎng)里將會(huì)有10個(gè)電視臺(tái)將報(bào)道4個(gè)有關(guān)本冠軍聯(lián)賽的消息和精彩片段，根據(jù)以往的冠軍賽事曝光情況分析以及每一個(gè)市場(chǎng)的平均收視率，冠軍賽事贊助商將會(huì)取得30325000個(gè)印象數(shù)，NTIV評(píng)估的價(jià)值為350557美元。

　　三、廣播電臺(tái)覆蓋(印象數(shù)13035000，評(píng)估價(jià)值130089.30美元)

　　CART廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)提供的現(xiàn)場(chǎng)廣播通過提及聯(lián)賽的方式為贊助商提供曝光機(jī)會(huì)。根據(jù)預(yù)計(jì)的提及次數(shù)和每一個(gè)市場(chǎng)每隔15分鐘聽眾的收聽率，贊助商將會(huì)得到13035000個(gè)印象數(shù)，NTIV評(píng)估其價(jià)值為130089.30美元。

　　四、聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)覆蓋(印象數(shù)34713309，評(píng)估價(jià)值346438.82美元)

　　下表列出了以往公司的聯(lián)賽現(xiàn)場(chǎng)的曝光數(shù)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾接收的標(biāo)志曝光來自分?jǐn)?shù)牌、公告牌、車身上的廣告等。

　　五、跨公司廣告與促銷(印象數(shù)43135075，評(píng)估價(jià)值430488.04美元)

　　跨公司的廣告與促銷，包括平面、戶外、廣播和電視廣告，將由事件發(fā)起者來執(zhí)行。而且，卷入此項(xiàng)贊助的其他制造商在打廣告時(shí)也不得不打上冠名贊助商的名字。電視網(wǎng)通過事件的賽前廣告也會(huì)為冠名贊助者提供曝光機(jī)會(huì)。

　　六、印刷媒介(印象數(shù)472985079，評(píng)估價(jià)值5344965.26美元)
　　通過國(guó)家公開賽車比賽雜志，冠名贊助商將在雜志內(nèi)幾乎每一篇文章里被提及，這本雜志擁有300000個(gè)讀者，預(yù)計(jì)將產(chǎn)生2000000個(gè)印象數(shù)。此外，其他的印刷品，日?qǐng)?bào)和周報(bào)對(duì)聯(lián)賽的特別報(bào)道，都將為贊助商提供曝光機(jī)會(huì)。估計(jì)大約會(huì)有1465篇文章提到贊助商，這將產(chǎn)生472985079個(gè)印象數(shù)。（林升棟）